O marketing sempre foi uma tentativa de decifrar o desejo humano. Segmentação demográfica, estudos de comportamento, grupos focais, ferramentas imperfeitas que procuravam aproximar-se do que realmente move as pessoas. Durante décadas, a publicidade viveu de hipóteses, de intuição e de storytelling. Mas algo mudou de forma radical.
A inteligência artificial já não se limita a observar padrões de consumo; está a aprender a antecipar emoções, a mapear desejos latentes e, mais inquietante ainda, a vendê-los de volta como experiências personalizadas. O resultado é um mundo onde as máquinas começam a compreender as nossas emoções melhor do que nós próprios.
Os números confirmam essa transformação silenciosa. Conforme o relatório IBM Global AI Adoption Index 2024, 42% das empresas de serviços e consumo já utilizam inteligência artificial para desenhar experiências personalizadas, o que demonstra que o foco deixou de ser o produto e passou a ser a emoção.
Plataformas como a Amazon, a Netflix e o Spotify processam milhões de dados comportamentais por segundo, construindo perfis psicográficos de uma precisão quase desconcertante. Mais relevante ainda é o facto de os sistemas de IA já conseguirem detectar microexpressões faciais, analisar padrões de voz e interpretar hesitações em tempo real. O algoritmo não pergunta o que queremos, deduz. Não espera que decidamos, antecipa. E fá-lo com uma taxa de acerto que expõe a fragilidade do nosso autoconhecimento.
O que distingue esta nova era do desejo algorítmico é a passagem da personalização para a predição. Já não se trata de recomendar produtos com base em escolhas anteriores, mas de inferir estados emocionais e projetar necessidades futuras.
A Netflix não sugere apenas séries que gostámos antes, mas séries que correspondem ao nosso humor atual, detetado por padrões de navegação, tempo de hesitação e histórico de visualização. O Spotify cria playlists que antecipam não o que queremos ouvir, mas o que precisamos sentir. O desejo deixou de ser expressão de vontade para se tornar previsão estatística.
Há novos pilares incontornáveis nesta arquitetura emocional. A inteligência artificial já não vende produtos, vende narrativas. Marcas de luxo utilizam machine learning para criar experiências hiperpersonalizadas, desde o primeiro contacto digital até ao momento da compra. Hotéis antecipam preferências antes do check-in, lojas físicas ajustam iluminação e aroma conforme o perfil emocional detetado, campanhas publicitárias adaptam mensagens em tempo real de acordo com o estado psicológico do utilizador. O consumo transforma-se em teatro algorítmico, onde cada ato é orquestrado para maximizar a conexão emocional e, inevitavelmente, a conversão.
A gamificação do desejo amplifica este fenómeno de forma perturbadora. Aplicações como o Tinder, o Instagram e o TikTok não servem apenas conteúdo, criam ciclos de dopamina calibrados para viciar.
O scroll infinito, os likes intermitentes e as notificações estrategicamente espaçadas são desenhados para explorar a arquitetura neural humana. A IA aprendeu não apenas a vender produtos, mas a vender-nos a nós próprios, transformando a atenção em mercadoria e a validação social em moeda de troca. A experiência digital deixou de ser sobre informação e passou a ser sobre estímulo contínuo, sobre a manutenção da atenção como ativo económico.
O desejo, outrora território íntimo, tornou-se campo de dados. Cada clique, pausa, reação ou deslize é interpretado como sinal de intenção, fragmentando a complexidade humana em probabilidades comportamentais. A IA não lê o que dizemos, lê o que hesitamos em dizer. E é aí que o mercado encontra o seu poder. O algoritmo, ao compreender o não dito, converte emoção em métrica. O que era espontâneo torna-se previsível. O que era desejo transforma-se em padrão. A emoção, domesticada, passa a obedecer à lógica da conversão.
Viver na era do algoritmo do desejo é aceitar o paradoxo de ter escolhas aparentemente infinitas enquanto se perde a capacidade de escolher autonomamente. É sentir-se compreendido por máquinas enquanto se torna estranho a si próprio. É experimentar personalização extrema e, ao mesmo tempo, diluir a individualidade. Reconhecer isto é o primeiro passo para recuperar o controlo. Os algoritmos não são neutros; são instrumentos comerciais concebidos para converter emoções em transações. É tempo de questionar não apenas o que a IA nos oferece, mas o que nos retira no processo.
Observando a indústria que lidero, aprendi que essa fronteira é simultaneamente fascinante e perigosa. As marcas que melhor compreendem emoções através de dados são também as que mais profundamente manipulam comportamentos. A personalização extrema pode criar experiências memoráveis, mas também bolhas emocionais, onde o consumidor é simultaneamente cliente e produto. O perigo não está na tecnologia em si, mas na ausência de consciência ética. O poder de prever o desejo é o poder de o moldar. E a linha entre servir e explorar torna-se cada vez mais ténue.
O desafio é imenso, mas a responsabilidade é ainda maior. As empresas, marcas e profissionais que conseguirem alinhar inovação tecnológica com ética comercial, personalização com respeito pela autonomia e predição com transparência serão os que não apenas prosperarão nesta era de transição, mas definirão o que significa vender experiências num mundo governado por algoritmos. O futuro da comunicação dependerá da coragem de equilibrar inteligência e sensibilidade, precisão e propósito. Porque o verdadeiro luxo, na era digital, talvez seja o de preservar o humano no meio do cálculo.
A inteligência artificial aprendeu a decifrar-nos com precisão cirúrgica. A questão já não é se essa capacidade existe, mas como escolhemos utilizá-la. Vender experiências pode ser arte de encantar ou ciência de manipular. E essa diferença, por enquanto, ainda somos nós quem a define. O desafio não é competir com as máquinas, mas recordar o que significa sentir e deixar que o desejo volte a ser nosso, não do algoritmo.
